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【微课实录19】极草2年从1亿做到50亿的背后真相,太震撼了!

日期:2016-06-07 作者: 来源:

企博士说

仅用2年时间,极草从1亿做到了50亿,堪称商界神话。而这个神话的缔造者,正是中国顶级企业咨询顾问洪生老师。5月15号,博商微课堂有幸邀请洪生老师,分享极草快速发展背后的秘诀。据说,这里面有一套企业10倍成长的理论哦!此外,可微信回复“姓名+公司名+手机号码”,申请加入博商微课堂哦!暂限博商学员。

主讲老师洪生

以下为洪生老师分享内容精要:

今晚我想跟大家分享一个咨询案例,也即极草是如何成为一家上市公司的。

我本人是顾问师出身,至今从事顾问已经20年,帮助100多家企业实现了10倍成长,包括8家公司,比如全友家私、真功夫、金轮股份、极草等企业,使它们从较小的公司成为了中国行业里的龙头老大。我们也形成了一套独特的方法论,即10倍成长的理论,让企业快速从小成为行业冠军。

今天跟大家分享的极草,是一家专门做冬虫夏草含片的品牌,公司名字叫青海春天。因为最近有不少关于极草的传言,所以在此有必要与大家先做一下沟通,让大家先了解一下极草。

这是极草位于青海西宁的工厂,可以看到这是一个现代化的厂房,完全按照GMP的标准建造的。

极草于2015年正式在A股的主板成为挂牌上市公司,市值最高达到340亿。

在我们接盘极草时,它的回款只有8千万,终端销售额只有1.5亿。在老板的带领和我们顾问的努力下,极草在两年就做到50亿营业额,后来又借壳上市,发展速度非常快速,可以算是当时的一个商业神话。从去年开始有一些关于极草的负面消息,主要是质疑其效用和标准,对于这个话题我们今天不做讨论。我们今晚主要探讨的是,时光倒流到2011年,极草在当时的环境下是如何快速发展的,以给大家一些启发和帮助。

先来了解一下极草这个产品。极草时一种中药片剂,一瓶60粒,卖12396元,平均每片200多块,而且刚开始吃时每天要吃6粒。当时老板跟我谈这个项目时,我是非常担心的,因为要将冬虫夏草做成冬虫夏草含片,首先要解决客户的信任问题,要让他们相信这个就是100%纯正的冬虫夏草含片;其次,以前冬虫夏草的吃法是炖鸭吃、中药配伍吃、泡水吃,嚼着吃,现在是含着吃,对消费者的教育可能会出问题。

极草的老板张雪峰非常聪明、有商业头脑,而且还很勤奋努力,每天都是围绕着极草转,要将极草做到极致。我最近也在接触一些咨询项目,发现有些老板创业一段时间后就觉得累,想要找经理人来经营管理企业,让他做成上市公司。在此提醒一下,创业型公司如果不是老板亲自去处理,一般是很难成功的。这方面老板应该向极草的老板张雪峰学习。

当时我告诉张总,极草要做成功,关键是三个字。第一个字是信,也就是相信,让消费者相信极草是纯正的冬虫夏草含片,没有添加面粉等其他物质。为了解决“信”的问题,我们采取了一系列的做法,比如与中国人寿保险公司签订假一赔百的保险,也就是说,消费者买的极草里只要有任何非冬虫夏草的成分,查出来,就会赔偿100倍。而这些年没有产生一例赔偿,足以说明了该产品的真实性。

第二第三个字是教育,也就是教育消费者怎么吃冬虫夏草最有效,这是相当不容易的,因为1000多年来大家都是把冬虫夏草当原材料煮着吃,现在要改成含着吃,这需要大量的教育。教育谁呢?如果你认为虫夏草不是好东西,那根本不用教育你,因为你不是我的客户;而如果你认为冬虫夏草好东西,就必然会想怎么吃它最有效,因为它的价钱很贵。我们提出“嚼七根不如含一片”,也就是说,含着吃一片的功效,比传统的吃法嚼7根还要好,从这个价值来看,含片的价钱不算贵。

我们的客户群很广,如何做教育呢?通过传播的手段最有效,也就是广告,我们研究了极草的广告投入和产品销量的关系,发现投了广告大概1个月时间就产生效果。为此我们花很大成本在央视做了一个两分多钟的广告,教育消费者怎么吃冬虫夏草。我们的广告语是:冬虫夏草,现在开始含着吃。为什么含着吃好?因为冬虫夏草既有虫的成分也有草的成分,虫是动物有细胞膜,草是植物有细胞壁,我们要把细胞膜和细胞壁破除里面的有效成分才能出来。极草的伟大之处,就是将冬虫夏草的有效成分七倍溶出,让人体消化吸收。

接下来给大家看一张图,这是我本次分享的重点,也是10倍成长理论里的一个重要理论。我列出了四个关键词:目标、策略、计划、预算。

根据德鲁克的一个理论:现有目标后有工作,也就是说,先定好目标,才知道用什么方法达成目标。一般企业在定下年度目标时,是按照比去年增长10%、15%来定的。我对此是有看法的,因为按照这样的速度,企业要实现10倍增长,需要花几十年时间。

曾经有个同学跟我有一段对话,他说:老师,我今年做了两千万,明年打算做五千万。我说:很好,你要增长2.5倍,请问你打算怎么去达成这个目标呢?他说:全体员工努力加油,就能够实现五千万。我说:如果仅仅靠努力靠加油,这五千万是是实现不了的,因为没有新方法,再怎么努力加油,最多比同行多增长10%,如果同行增长10%,你能增长15%、20%就已经很了不起,而就算增长了20%,也只能做到两千四百万而已。企业目标定得高还是低,做法是完全不一样的。我在上海有个咨询项目,他们去年比前年的营业额翻了一倍,后来老板又定出今年的目标:今年比去年你又翻一倍。我就说:老板,如果今年的做法跟去年的一模一样,那这个目标怎样达成不了,最多就增加10%或15%。在目标改变的情况下,我们的策略、计划、预算都要发生变化。

回到极草的案例,我们的战略思路就是信和教育,这很重要,但如何落地呢?

首先,要跟极草的老板、高管来制定2011年的目标。从2010年4月到2011年4月,他们的总回款是8000万,我们要定2011年4月到2012年4月的目标营业额。按照传统的做法,在去年是8000万的情况下增长10%、15%,今年大概只能做到9000万、1个亿,我们并不想这样。我当时是说要定5个亿的目标,但同时强调:目标越大,投入也要更高,比如2个亿的营业额目标,需要3000万的市场预算;3个亿的营业额目标,需要5000万的市场预算;而5个亿的营业额目标,就可能要8000万的市场预算了。这点是要明确的:目标定高了,行动计划包括资源投入也是要跟上的。

先有目标,后有预算,而目标规划好后,预算是要先花的。这是我们跟极草老板谈到的一些战略构想。最终我还是说服了极草的老板在2011年投入8000万预算,采取一系列解决“信”和“教育”问题的措施,来推动极草的提升。在2010年,我们只有十几个代理商,到了2011年年底,我们的代理商增长到140多个;专卖店从原来的不到20家发展到500多家;业绩也从1.5亿增长到12亿,再到50亿,那三年是极草的高速增长期。后来再通过两年时间借壳上市。

答疑环节:

问:如何实现业绩10倍增长?

答:任何增长,都是通过复制的方式来形成的。比如从开一家店到十家店,就能实现10倍增长,关键是,你能管好1家店,但你能管好10家店吗?那可不一定了。所以一定需要一套管理模式。比如我刚所讲的极草的案例,也是遵循这个理论框架,我们通过1年时间,将10几个经销商的队伍发展到了140多个。为什么经销商愿意进来呢?是因为能赚到钱,而且我们为他们提供给了一整套的商业运作方式,并且在“信”和“教育”上提供了资源。曾经有同学跟我说,企业做了18年依旧做不大,是为什么?我回答说是因为你没有建立做大的目标,确实是这样的,要实现业绩增长,是需要目标驱动的。

问:从极草的案列来看,是不是可以这样理解,除了极草的本来功效外,广告筹划是决定因素?

答:极草在广告上的投入确实挺大的,但同时别忘了,不管用什么广告手段,如果产品本身不好的话也是没用的。而极草是个好产品,包括产品理念、产品包装等方面都做得很好。投广告主要是为了解决“信”和“教育”的问题。而且我们做了历史分析,发现广告对极草的影响很大。而广告投入多少,也与我们设定的目标有关。而且当时我们判断2011年是极草的发力点,事实证明这是正确的。我认为,当时如果极草不做广告,可能就做不起来了。

问:如何制定目标?

答:如果你的公司是一个非常平稳的公司,也不想做太多挑战性的事情,那么目标增长一般按每年增加多少比例来定,可以参考GDP的增长率和行业平均增长水平。而如果你的公司是创业型或创新型公司,那定目标主要是跟着你的心走。

问:KPI和平衡积分卡谁最有效果?

答:平衡积分卡是一个战略管理工具,是从战略制定、战略主题到战略地图,再形成平衡积分卡,再往下分解。而KPI是一个关键业绩指标,每个岗位都要有KPI,从逻辑性来讲不如平衡计分卡严密。但是根据我个人经验,中小企业更适合简单的东西,KPI会更加适用;而当企业经营管理水平发展到一定程度,采用平衡计分卡也是没有问题的。

本文小结

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