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联想并购IBM8年:欲切除低端产品

日期:2012-11-19 作者: 来源:
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回顾ThinkPad发展的20年历史,与其度过8年时光的联想显得有些骄傲。

联想集团高级总裁陈旭东表示,凭借联想的运营效率和研发投入,ThinkPad在北美地区的渗透率已从5%的市场份额上升至8%,且其已从一个IBM的亏损部门,转为有1%~2%的净利率的盈利部门。

不过,在一些业界人士看来,收购后的原IBM笔记本电脑品牌ThinkPad的品牌影响力有所减弱,它不再是由美国工程师精雕细琢的高端品牌,而变成了走量的大众品牌,收购后的产品是否以材料成本、工艺流程作为利润牺牲,成为当时最主要的疑虑。

2004年,联想集团以12.5亿美元收购IBM旗下亏损的PC部门。此项收购让联想在后五年的发展中背负了较大的财务压力。实际上,收购后的整合工作也遇到了一些困难,文化冲突、高管离职等问题,导致了其业绩的下滑,吞下的IBM PC业务在2008年第四季度甚至亏损达1亿美元。

陈旭东在梳理这段经历时谈到,联想对IBM收购后的整合过程可谓起承转合,但最终走向正轨,而这段经历对联想在其他领域或地区的收购上,也提供了宝贵的经验。

整合的转变发生在2009年3月柳传志的重新出山,与杨元庆共同执掌联想之后。陈旭东表示,在那之后,联想内部首先提出一条品牌转化的路径线:先将IBM的品牌转移到ThinkPad上,再将ThinkPad的品牌逐渐转移到联想Lenovo上来。

正是这条品牌转移之路为联想后来的国际化奠定了基础。艾媒CEO张毅认为,IBM最核心的资产首先在品牌,其次是人才,最后才是产品。如果不能将IBM的品牌消化进联想,那联想对其的收购意义就大打折扣。

在品牌转移的过程中,联想首先依靠的是一条渠道之路。联想集团CMO魏江雷表示,在将IBM的品牌转移到ThinkPad过程当中,除了停止IBM商标的授权之外,最重要的是,联想为ThinkPad注入了更多的消费零售元素。

2009年后,联想决定将ThinkPad从商用领域向消费领域延伸,以扩展更多的用户,并适用不断变化的用户需求。为了实现这一决策,联想为ThinkPad投入了大量零售商店,而在此之前,ThinkPad的销售通道只靠商用渠道走量。“零售渠道的曝光增强了ThinkPad在消费者的品牌印象。”陈旭东称。

但联想在将ThinkPad走向消费化的同时,也遇到了一些困扰。低端产品丰富了ThinkPad的产品线,使ThinkPad在新兴市场较具竞争力,但却使ThinkPad的品牌形象低端化。

对此,陈旭东表示,联想内部正在考虑切除占据ThinkPad 30%的低端产品,未来主打中高端。目前,联想ThinkPad系列占据中国内地笔记本市场份额的1/3,在美国市场占有率提升为8%。

陈旭东表示,ThinkPad在印度、俄罗斯等新兴市场的优异表现明显,在全球更多市场,联想ThinkPad产品的受欢迎程度都较高,联想也因此制定了以ThinkPad为先锋的海外市场切入策略。

陈旭东称,联想并不是以“资本获取市场”的方式开拓海外市场,而是在一些领域复制收购IBM的品牌转移策略,最终将品牌消化进联想。而联想对IBM的收购经验,也为联想在其他地区的收购整合积累了经验。

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