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Walkers饼干为何能大卖?【企业管理案例】

日期:2016-04-18 11:41:20 作者: 来源: 阅读次数:

    成人高档零食市场是一个繁荣发展的市场,从1988年起,其市场价值大幅增加,到2002年,市场价值达2.37亿英镑,涨幅超过26%。而在这一市场领域,Walkers公司是做得风生水起。那么,它都有哪些成功秘诀呢?

 

Walkers 饼干

 

    抓住了市场空隙 
    Walkers公司经研究确定了午餐以及晚餐期间是最受欢迎的吃零食的时间段后,突然进入了晚间零食市场。公司做的定性研究发现,决定顾客选择某一薯片品牌的关键因素是价格和对薯片的迷恋程度。普通薯片已经变成价格低、人们迷恋程度低的产品,而特制薯片却被视为价格高、迷恋程度高的产品。所以,薯片市场就为公司提供了一个开拓价格合理且顾客迷恋度高的晚间零食市场的机遇。Walkers公司抓住了这一市场空隙,并开始打造一个主流高端品牌——WalkersSensations。

    确定目标客户群 
    Walkers公司决定将这个新的高档品牌的目标顾客群定位为25~45岁并且有孩子的成熟顾客,其会将零食视为晚上消遣的一部分。公司生产了不同类型(从常见到独特)的薯片。产品包装对受目标客户群欢迎的外延产品的产生非常重要。公司通过照片来显示该产品的高档本质,而缩小的公司标语使其有别于Walkers公司的主导品牌。由于公司将其定位为高档零食,其价格要比公司其他品牌的一大袋薯片高20%。

    采用集中销售的策略 
    WalkersSensations系列产品的推出对公司独特的品牌价值的巩固至关重要。在一开始,公司选择明星,如加里·莱因克尔(GaryLineker)和维多利亚·贝克汉姆,作为其产品代言人,并通过电视及印刷广告进行宣传。后来,“Itgirl”塔拉·帕尔默—汤姆金森取代了维多利亚·贝克汉姆。广告增加了该产品的趣味性,并成功展现了“迷恋”的本质。Walkers公司通过使用集中销售的策略,成功抢占了完全饱和的市场。2002年,该产品第一次出现在商店中。但是,这个新品牌第一年的销售额高达7800万英镑。

    抓住了市场空隙、确定目标客户群、采用集中销售的策略,是Walkers公司成功的重要宝典。希望产品大卖?以上几招get到了吧?

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